Lygon Street là một nơi linh thiêng dành cho những tín đồ cà phê thế giới. Nơi đây tự hào với dân số phần đông là sinh viên. Chính bởi vậy, khu phố năng động này là điểm đến lý tưởng cho nhiều thương hiệu cà phê trên thế giới.
Jean Carlo Justi của Università Cafe nói với ABC: “Tôi nghĩ rằng mọi người đều biết Starbucks, họ nên nghĩ rằng họ là một loài cá nhưng khi cá đã ra khỏi mặt nước rồi thì sẽ chẳng dễ dàng gì sống sót được và đó là trường hợp tại thành phố của chúng tôi”.
Và đúng như dự đoán, nhiều năm qua, Starbucks đã có dấu hiệu tuyệt vọng. Một blogger đăng tải 1 dòng status trên Yahoo: “Có một Starbucks ở Lygon Street, nơi mà nó phải nép mình giữa những quán cà phê khác – thương hiệu quốc tế khi đến Lygon đều trở nên vô nghĩa bởi chúng tôi là một thành phố hướng ngoại”.
Sau đó, Starbucks đã dàn dựng một cuộc rút lui lớn từ Australia, với 70% trong số 84 cửa hàng đóng cửa, 683 nhân viên bị mất việc làm. Điều này đã gây tranh cãi lớn trong thành phố.
Bài học quý báu rút ra cho các doanh nghiệp toàn cầu là khi muốn tiếp cận một thị trường mới, bạn cần có một phương pháp thật phù hợp.
Australia là một quốc gia khá thoải mái khi tiếp nhận chuỗi cửa hàng bánh Burger Mỹ còn đối với cà phê thì họ lại khá thờ ơ, bởi đây cũng là nơi các cửa hàng cà phê nội địa phát triển mạnh và họ có tính cộng đồng cao.
Starbucks cho biết việc đóng cửa các cửa hàng tại Australia không ảnh hưởng gì đến việc đóng cửa một số cửa hàng tại Mỹ dạo gần đây. Nhà phân tích bán lẻ Barry Urquhart nói rằng Starbucks thất bại ở Australia là bởi họ không tôn trọng và hiểu những đặc điểm độc đáo và khác nhau của người tiêu dùng cà phê tại đây.
“Ở Mỹ, Starbucks là trung tâm. Ở Australia nó chỉ đơn giản là anh lính mới vào nghề”, ông nói.
Một sự hiện diện cố hữu của các quán cà phê độc lập cũng như các nhãn hiệu hàng đầu trong nước như Hudson ở Melbourne đã gây khó khăn cho Starbucks.
Starbucks thực sự là bậc thầy sáng tạo nhưng họ đã không lặp lại điều tương tự xảy ra ở Trung Quốc cho Australia.
Không giống như hầu hết các quốc gia khác trên thế giới khi tiếp nhận văn hóa ngoại, Australia không uống Starbucks. Khi đưa thương hiệu quốc tế đầu tiên vào Sydney năm 2000, đã có đến 84 cửa hàng trên khắp bờ biển phía đông của Australia. Nhưng chỉ cần tám năm sau, 60 cửa hàng đã phải đóng cửa với số tiền thua lỗ lên tới $143,000,000.
Thay vì xây dựng một nhu cầu cố hữu cho loại cà phê của họ, hãng lại liên tiếp có những chuỗi tấn công dồn dập vào khách hàng tiềm năng với nhiều mở cửa hàng mở tại những địa điểm tương đương trong vòng vài tháng. Mức giá cao cấp và dịch vụ không giúp ích gì nhiều cho họ trong trường hợp này.
Withers Group từng tuyên bố rằng họ sẽ mua lại các quán cà phê Starbucks còn lại, với mục đích làm cho Starbucks trở thành chuỗi cà phê thành công nhất tại Australia. “Chúng tôi là người Australia nên chúng tôi hiểu người dân ở đây muốn gì từ một cốc cà phê”, Warreen Wilmot, Giám đốc điều hành của Withers Group phát biểu.
Nhờ làn sóng di cư từ Ý và Hy Lạp vào đầu những năm 1950, Australia đã phát triển nghệ thuật pha cà phê sớm hơn Hoa Kỳ rất nhiều. Trong khi đó Starbucks đã giới thiệu đến người Mỹ văn hóa uống cà phê ở Châu Âu thì tại Australia, họ lại đến trễ một bước khi có quá nhiều thương hiệu cà phê nội địa có chất lượng tương tự hoặc thậm chí tốt hơn xâm chiếm thị trường.
Hiện có hơn 10.000 quán cà phê ở Australia và chẳng một ai thích Starbucks mang công nghệ của mình sang xâm chiếm thị trường này, kể cả những người dân, đã từng biết đến thương hiệu toàn cầu này.
“Tôi nghĩ rằng đối với người Australia, quán cà phê đóng vai trò là trung tâm cộng đồng. Một quán cà phê độc lập có nhiều khả năng phù hợp với nhu cầu và văn hóa của các quốc gia phương Tây hơn là ở đây”, một độc giả chia sẻ.
Những năm trở lại đây, Australia đã bị tụt hậu trong việc tiêu thụ cà phê bình quân đầu người, trung bình khoảng 0,3 ly mỗi ngày trong khi đó, Hà Lan lad 2,4. Có lẽ chính bởi vì thế mà Australia là một trong những quốc gia hiếm hoi từ chối một trong những thương hiệu thành công nhất trên thế giới.
Starbuck đã không gặp may mắn như ở thị trường Trung Quốc và có lẽ văn hóa mỗi quốc giá mỗi khác, đủ lớn để hãng cà phê này không bắt kịp được và sự thất bại là có thể thấy trước. Bằng 2 lý do chính sau đây:
Thứ nhất, Starbucks dường như không quan tâm nhiều đến việc tối ưu hóa sản phẩm. Trong ngắn hạn, họ chỉ lấy những gì làm tại Mỹ và áp dụng nó tại đây. Thật không may cho Starbucks, những gì họ làm ở Mỹ là cà phê với lượng sữa và siro ngọt ngào. Không có quá nhiều hương vị cà phê mà nó gần như là Smoothies cà phê.
Đối với người Australia, lớn lên bên một cốc Espresso thực thụ. Họ không chấp nhận điều này.
Thứ hai, Tại Mỹ, Starbucks bắt đầu ở Seattle với một cửa hàng duy nhất. Và trong một quốc gia bị tước mất văn hóa uống cà phê chính hãng thì cửa hàng đó nhanh chóng chiếm được cảm tình của tất cả mọi người và sau đó họ đã có cửa hàng thứ hai, thứ ba,…Người ta nhớ lại rằng, trước đây, McDonalds cũng làm tương tự Starbucks làm tại Mỹ khi sang Australia. Họ đã mở chỉ một hoặc hai cửa hàng ở mỗi thành phố – nơi nào đủ để đáp ứng nhu cầu – do đó tạo ra một tình trạng khan hiếm cửa hàng. Có thể dẫn đến sự độc quyền. Krispy Kreme cũng hành động như thế.
Trong khi đó Starbucks áp dụng sản phẩm của Mỹ sang Australia nhưng lại đi ngược lại hoàn toàn chiến lược đấy, đã từng bị “học lỏm” bởi nhiều thương hiệu nổi tiếng khác. Hãng này ngay lập tức áp đặt mình với khách hàng địa phương bằng nhiều cửa hàng ở mỗi thành phố. Và một trong những động thái ngu ngốc nhất của Starbucks khi mà thị trường cà phê tại Australia không hề “ảm đạm” như họ nghĩ.
Starbucks đã tự đánh mất đi những vùng trọng điểm tại Australia, thậm chí còn trở nên cực kỳ xa lạ với người dân địa phương trong khi đó đáng lẽ ra, một thương hiệu toàn cầu phải tận dụng và làm được nhiều hơn thế.
Có lẽ cuối cùng, bài học quan trọng nhất mà Starbucks có được là sức mạnh của người tiêu dùng có khả năng giết chết sản phẩm và thườn hiệu của bạn. Hãy tìm hiểu kỹ nơi bạn muốn đặt chân đến về những điều nhỏ nhặt nhất. Hoặc nếu bạn không đủ kiến thức, sự hiểu biết thì hãy làm theo những điều người khác đã làm.
(Sưu tầm trên mạng)
No comments:
Post a Comment