Jean Carlo Justi của Università Cafe nói với ABC: “Tôi nghĩ rằng mọi người đều biết Starbucks, họ nên nghĩ rằng họ là một loài cá nhưng khi cá đã ra khỏi mặt nước rồi thì sẽ chẳng dễ dàng gì sống sót được và đó là trường hợp tại thành phố của chúng tôi”.
Và đúng như dự đoán, nhiều năm qua, Starbucks đã có dấu hiệu tuyệt vọng. Một blogger đăng tải 1 dòng status trên Yahoo: “Có một Starbucks ở Lygon Street, nơi mà nó phải nép mình giữa những quán cà phê khác – thương hiệu quốc tế khi đến Lygon đều trở nên vô nghĩa bởi chúng tôi là một thành phố hướng ngoại”.
Bài học quý báu rút ra cho các doanh nghiệp toàn cầu là khi muốn tiếp cận một thị trường mới, bạn cần có một phương pháp thật phù hợp.
Australia là một quốc gia khá thoải mái khi tiếp nhận chuỗi cửa hàng bánh Burger Mỹ còn đối với cà phê thì họ lại khá thờ ơ, bởi đây cũng là nơi các cửa hàng cà phê nội địa phát triển mạnh và họ có tính cộng đồng cao.
Starbucks cho biết việc đóng cửa các cửa hàng tại Australia không ảnh hưởng gì đến việc đóng cửa một số cửa hàng tại Mỹ dạo gần đây. Nhà phân tích bán lẻ Barry Urquhart nói rằng Starbucks thất bại ở Australia là bởi họ không tôn trọng và hiểu những đặc điểm độc đáo và khác nhau của người tiêu dùng cà phê tại đây.
Văn hóa cà phê của Úc được hình thành từ những năm 1900, khi nhưng người Hy Lạp và Ý nhập cư đến Úc.
Một sự hiện diện cố hữu của các quán cà phê độc lập cũng như các nhãn hiệu hàng đầu trong nước như Hudson ở Melbourne đã gây khó khăn cho Starbucks.
Starbucks thực sự là bậc thầy sáng tạo nhưng họ đã không lặp lại điều tương tự xảy ra ở Trung Quốc cho Australia.
Thay vì xây dựng một nhu cầu cố hữu cho loại cà phê của họ, hãng lại liên tiếp có những chuỗi tấn công dồn dập vào khách hàng tiềm năng với nhiều mở cửa hàng mở tại những địa điểm tương đương trong vòng vài tháng. Mức giá cao cấp và dịch vụ không giúp ích gì nhiều cho họ trong trường hợp này.
Nhờ làn sóng di cư từ Ý và Hy Lạp vào đầu những năm 1950, Australia đã phát triển nghệ thuật pha cà phê sớm hơn Hoa Kỳ rất nhiều. Trong khi đó Starbucks đã giới thiệu đến người Mỹ văn hóa uống cà phê ở Châu Âu thì tại Australia, họ lại đến trễ một bước khi có quá nhiều thương hiệu cà phê nội địa có chất lượng tương tự hoặc thậm chí tốt hơn xâm chiếm thị trường.
Menu của Starbucks lại không được địa phương hóa theo khẩu vị của người dân Úc.
“Tôi nghĩ rằng đối với người Australia, quán cà phê đóng vai trò là trung tâm cộng đồng. Một quán cà phê độc lập có nhiều khả năng phù hợp với nhu cầu và văn hóa của các quốc gia phương Tây hơn là ở đây”, một độc giả chia sẻ.
Những năm trở lại đây, Australia đã bị tụt hậu trong việc tiêu thụ cà phê bình quân đầu người, trung bình khoảng 0,3 ly mỗi ngày trong khi đó, Hà Lan lad 2,4. Có lẽ chính bởi vì thế mà Australia là một trong những quốc gia hiếm hoi từ chối một trong những thương hiệu thành công nhất trên thế giới.
Theo thống kê của Statista, trung bình người dân Úc tiêu thụ 37 triệu kg cà phê/năm. Và gần 46% dân số của Úc uống cafe. Mỗi người dân Úc trung bình tiêu thụ 1,91 kg cà phê mỗi năm.
Thứ nhất, Starbucks dường như không quan tâm nhiều đến việc tối ưu hóa sản phẩm. Trong ngắn hạn, họ chỉ lấy những gì làm tại Mỹ và áp dụng nó tại đây. Thật không may cho Starbucks, những gì họ làm ở Mỹ là cà phê với lượng sữa và siro ngọt ngào. Không có quá nhiều hương vị cà phê mà nó gần như là Smoothies cà phê.
Starbucks thất bại ở Úc nhưng Gloria Jean’s lại thành công
Thứ hai, Tại Mỹ, Starbucks bắt đầu ở Seattle với một cửa hàng duy nhất. Và trong một quốc gia bị tước mất văn hóa uống cà phê chính hãng thì cửa hàng đó nhanh chóng chiếm được cảm tình của tất cả mọi người và sau đó họ đã có cửa hàng thứ hai, thứ ba,…Người ta nhớ lại rằng, trước đây, McDonalds cũng làm tương tự Starbucks làm tại Mỹ khi sang Australia. Họ đã mở chỉ một hoặc hai cửa hàng ở mỗi thành phố – nơi nào đủ để đáp ứng nhu cầu – do đó tạo ra một tình trạng khan hiếm cửa hàng. Có thể dẫn đến sự độc quyền. Krispy Kreme cũng hành động như thế.
Trong khi đó Starbucks áp dụng sản phẩm của Mỹ sang Australia nhưng lại đi ngược lại hoàn toàn chiến lược đấy, đã từng bị “học lỏm” bởi nhiều thương hiệu nổi tiếng khác. Hãng này ngay lập tức áp đặt mình với khách hàng địa phương bằng nhiều cửa hàng ở mỗi thành phố. Và một trong những động thái ngu ngốc nhất của Starbucks khi mà thị trường cà phê tại Australia không hề “ảm đạm” như họ nghĩ.
Có lẽ cuối cùng, bài học quan trọng nhất mà Starbucks có được là sức mạnh của người tiêu dùng có khả năng giết chết sản phẩm và thườn hiệu của bạn. Hãy tìm hiểu kỹ nơi bạn muốn đặt chân đến về những điều nhỏ nhặt nhất. Hoặc nếu bạn không đủ kiến thức, sự hiểu biết thì hãy làm theo những điều người khác đã làm.
Theo: kinhdoanhnhahang
Link tham khảo:
